Efficace et rapide

Hotel Revue, Berne

La vidéo, un moyen moderne au service de l’hôtel.

Enregistrer des images, des sons sur une bande magné­tique, le pou­voir de les uti­li­ser, de les dupli­quer en grand nombre inté­resse tous les domaines. La mul­ti­pli­ca­tion des films d’entrepri­ses en témoigne. Aujourd’hui, un ménage sur deux en Suisse pos­sède son propre magné­to­scope à cas­sette. La vidéo fait désor­mais par­tie de notre vie.

Veut-on pré­sen­ter une entre­prise, des pro­duits, des ser­vices ou des hom­mes ? … Le moyen de com­mu­ni­quer rapi­de­ment, effi­ca­ce­ment c’est la vidéo. Elle réunit la parole aux gestes, la musi­que à l’i­mage, elle est convain­cante comme la vie, magique comme le ciné­ma, elle attire et retient les regards, fait rêver, séduit. De là à ima­gi­ner le film d’un hôtel il n’y avait qu’un pas qu’un nombre d’en­tre­prises hôte­lières ont fran­chi. Ce moyen de com­mu­ni­ca­tion a ses exi­gences par­ti­cu­lières et requiert quelques notions de base pour pou­voir en tirer le meilleur par­ti. C’est grâce à la col­la­bo­ra­tion de Costa Haralambis, pro­duc­teur, direc­teur de Cinéprofil à Vevey, et qui pos­sède une grande expé­rience dans ce domaine, que des répon­ses claires sont don­nées dans ce dos­sier ; réponses pra­tiques que se pose l’hô­te­lier concer­nant l’u­ti­li­sa­tion éven­tuelle de la vidéo pour la pro­mo­tion de son établissement.

Quel avan­tage ?

En com­bi­nant la vue à l’ouïe, c’est un moyen de com­mu­ni­ca­tion plus vivant, plus per­cu­tant, qui se grave dans la mémoire du spec­ta­teur en lui don­nant le sen­ti­ment d’ex­pé­rience « vécue ». C’est un sup­port qui « bouge », qui communi­que par le texte, la musique, les images, qui auréole le rêve, c’est le lan­gage d’au­jourd’­hui pour séduire.

Les vacances, c’est la fête, les loi­sirs, la détente, l’é­va­sion… L’hôtel devient le décor de ces moments pri­vi­lé­giés. Dans le domaine des sémi­naires, le film sécu­rise, il pré­sente (fait voir) de manière directe et pré­cise ce qui inté­resse l’or­ga­ni­sa­teur : les ins­tal­la­tions, les ser­vices, le cadre pro­pice au tra­vail et à la détente, tout ce qui contri­bue à la réus­site des réunions d’un groupe de per­sonnes à l’hôtel.

Quelles uti­li­sa­tions ?

Elles sont fonc­tion des publics-cible défi­nis préa­la­ble­ment par l’hô­te­lier. Plus ses cibles sont pré­cises et leurs moti­va­tions claires, plus le mes­sage véhi­cu­lé par le sup­port vidéo est aisé. C’est comme pour un pros­pec­tus, une com­mu­ni­ca­tion géné­rale à Monsieur-tout­le-monde sera moins effi­cace qu’un mes­sage spé­ci­fique adres­sé à un public­ cible bien défi­ni ; ce mes­sage sou­li­gne­ra les avan­tages pour ce consom­ma­teur. Par sa tona­li­té, par son style il corres­pondra à ses moti­va­tions d’a­chat propres.

Les uti­li­sa­tions d’une vidéo sont mul­tiples. Lors de voyages de pros­pec­tion et grâce à un maté­riel de dif­fu­sion vidéo por­table et léger qui fonc­tionne sur bat­teries et sur sec­teur, on peut dif­fu­ser n’im­porte où, et sur-le-champ, la vidéo-cassette.

D’une manière géné­rale, la vidéo-cas­sette sera pré­sen­tée dans des salons, foi­res, work­shops. A l’oc­ca­sion de démons­tra­tions aux­quelles se livrent les pres­crip­teurs de l’hô­tel­le­rie : tour ope­rators, agents de voyages, auto­ca­ristes, pour vendre l’hô­tel qu’ils pro­posent à leur public.

On peut la pré­sen­ter devant des grou­pes. En pré­sence de déci­deurs, chefs d’en­tre­prise, res­pon­sables envi­sa­geant un sémi­naire à l’hô­tel ou un voyage « incen­tive ». Certains hôtels dif­fusent leur film en circuit-fermé, dans les chambres, pour infor­mer leurs clients des dif­fé­rents ser­vices qu’ils offrent, des heures d’ou­ver­ture de leurs res­tau­rants … de l’exis­tence des divers packages ou offres spé­ciales. D’autres encore, met­tent en vente les cas­settes au comp­toir de leur récep­tion. Les clients s’offrent le « film sou­ve­nir » de leurs vacances qu’ils mon­tre­ront à leurs amis.

Enfin, cer­tains hôtels joignent leur cas­sette au cour­rier adres­sé à une clien­tèle poten­tielle choi­sie, ce qui est une réponse ori­gi­nale, convain­cante et forte à des indi­vi­duels ou groupes envi­sa­geant un séjour à l’hôtel.

On fait une vidéo pour un but pré­cis, tout film doit être ren­table d’une manière ou d’une autre s’il est uti­li­sé cor­rec­te­ment auprès d’une cible bien définie.

Un grand avan­tage de la cassette-­vidéo est qu’elle peut s’ex­pé­dier rapi­dement, ne coûte pas cher à l’en­voi et il n’y a pas de for­ma­li­tés doua­nières. Les spé­cia­listes de la com­mu­ni­ca­tion con­seillent d’ac­com­pa­gner la cas­sette de sup­ports impri­més qui la com­plètent : pros­pec­tus, fact sheet, tarifs, plans des salles, etc. La vidéo ne rem­place pas l’im­pri­mé. L’imprimé fait contre-pied au film en appor­tant et sou­li­gnant les détails que l’i­mage en mou­ve­ment ne peut trai­ter aus­si bien que lui. L’idéal serait d’a­voir des ren­sei­gne­ments en main, alors qu’on regarde le film.

Après le vision­ne­ment du film, le pros­pec­tus devient un aide-mémoire du « spec­tacle » auquel on a assis­té et la carte-réponse adres­sée faci­li­te­ra la commande.

Quelle durée ?

Il y a quatre « durées-type » qui sont rete­nues par les grilles des chaînes de télé­vi­sion : 3′, 12′, 26′, 52′. Ces durées ont fait l’ob­jet d’é­tudes du com­por­te­ment humain dans le domaine de l’at­ten­tion. La « durée magique » est de 12′ pour un film pro­mo­tion­nel. Cela ne veut pas dire qu’un film de 17′, par exemple, est mau­vais ; on devra sim­ple­ment relan­cer l’at­ten­tion au « passage-à-vide », la baisse d’at­ten­tion se situant après les 12′. Il y a bien sûr d’autres fac­teurs qui provo­quent une baisse de l’at­ten­tion du spectateur.

Quel style adopter ?

Le meilleur moyen de trans­mettre un mes­sage effi­ca­ce­ment est de res­ter sim­ple. Il faut convaincre, non pas avec des arti­fices et des gad­gets, mais avec un mes­sage clair, direct, des faits pré­cis. Si on a quelque chose à dire, on le montre en évi­tant les lon­gueurs. Le rythme doit être sou­te­nu pour gar­der l’at­ten­tion car les gens n’ont pas que ça à faire !
Il faut en venir au faits : mon­trer les points forts de l’hô­tel, sa « per­son­na­li­té », ce qui le dis­tingue des autres, pour­quoi il est avan­ta­geux de le choi­sir … Du concret si c’est pour vendre les pro­duits de l’hô­tel, du rêve si c’est pour « vendre » son image ! Les deux styles sont valables, tout dépend de l’ob­jec­tif de communi­cation que l’on s’est fixé.

Quels bud­gets ?

Avant de répondre à cette ques­tion, il faut savoir pour­quoi on veut faire un film. A quoi va-t-il ser­vir ? Pour qui ? Quelle va être sa durée d’ex­ploi­ta­tion ? Ce sera en fonc­tion de ces cri­tères, et d’autres encore, que l’on fixe­ra son bud­get. D’autres pré­ci­sions, comme : le nombre de per­sonnes qui vont voir le film et leur poten­tiel pour l’hô­tel, le nombre de pos­si­bi­li­tés de contacts… seront des don­nées impor­tantes pour déter­mi­ner l’in­ves­tis­se­ment néces­saire à la réa­li­sa­tion d’un film.

Il y a, hélas, trop de films qui sont réa­lisés par pure satis­fac­tion per­son­nelle, par nar­cis­sisme. 3000 francs inves­tis dans un petit film qui reste au fond d’un tiroir est déjà trop cher. 50 000 francs pour un film exploi­té fré­quem­ment pen­dant une année sera un inves­tis­se­ment judi­cieux pour le lan­ce­ment d’un hôtel. D’une manière géné­rale, les investis­sements dépen­dront de l’u­ti­li­sa­tion pré­vue et de la qua­li­té exi­gée pour faire pas­ser le message.

Dans les grandes lignes, les produc­teurs dis­tinguent trois sortes de prix pour trois sortes de films.

• Reportage rapide (10 000 francs/ 20 000 francs)
Ce sont des films qui répondent à un besoin spé­ci­fique, d’une durée limi­tée, pour annon­cer quelque chose de ponc­tuel, une nou­velle ins­tal­la­tion, un nou­veau ser­vice … Le tour­nage est rapide, il faut faire vite, c’est une « nou­velle ». Exemple : un hôtel a fait réa­li­ser une vidéo pour pré­sen­ter son nou­veau centre de réunions et de sémi­naires. Présenta­tion des ins­tal­la­tions, confort, avanta­ges, etc. Par ce film, les bureaux de vente de la chaîne et les divers cor­res­pon­dants de l’hô­tel ont été infor­més rapi­de­ment et ont uti­li­sé la cassette-vidéo pour la pro­motion de ces nou­velles ins­tal­la­tions. Le prix de la vidéo était pré­vu dans le bud­get de lancement.

• Film à scé­na­rio (50 000 francs/80 000 francs)
Durée de vie pré­vue : 2 à 4 ans.
La réa­lisation de ce film demande une étude plus en pro­fon­deur, un tour­nage plus long, un mon­tage plus soi­gné, une sono­risation plus recher­chée, et sur­tout un scé­na­rio parfait.

• Film de pres­tige (80 000 francs à …)
Ici, la pré­pa­ra­tion et la pla­ni­fi­ca­tion sont pré­cé­dées d’une étude mar­ke­ting sérieuse. L’analyse appro­fon­die du pro­fil et des besoins des clients de l’hô­tel abou­tit au com­men­taire du film. Le tour­nage est pré­pa­ré minu­tieu­se­ment avec le « sto­ry board ». La pré­pa­ra­tion avant tour­nage com­prend de nombreu­ses réunions, mises au point et peut durer deux ou trois mois. C’est un film hau­te­ment pro­fes­sion­nel qui sera la « carte de visite » de l’hô­tel pen­dant de nom­breuses années.

Aux prix de réa­li­sa­tion indi­ca­tifs ci­dessus, il faut ajou­ter la com­mande des vidéo-cassettes et des ver­sions en lan­gues étran­gères. Les copies coûtent actuel­le­ment de moins en moins cher. Le tarif est degres­sif en fonc­tion du nombre com­man­dé et de leur durée de projec­tion. En moyenne, une bonne copie coûte autour de 30 francs. Selon les pays visés, des trans­co­dages (pas­sage d’une norme à une autre) sont néces­saires. Les normes sont : PAL, SECAM, NTSC.

Sans vou­loir géné­ra­li­ser, il faut cepen­dant se méfier des petits studios­ vidéo mon­tés par des tech­ni­ciens atti­rés par les pos­si­bi­li­tés qu’offre la vidéo sur un nou­veau mar­ché. Ce sont sou­vent de bons « tech­ni­ciens » mais pas sou­vent des « concep­teurs », spé­cia­listes de la com­munication. Ils pos­sèdent un maté­riel coû­teux qui se démode rapi­de­ment et qui les pousse à « faire des prix » pour pou­voir l’a­mor­tir. Ils tra­vaillent vite et le résul­tat sera tech­ni­que­ment valable, mais en fait de com­mu­ni­ca­tion, le mes­sage ne sera pas convain­cant, il sera inefficace.

Ce n’est pas le tour­nage qui est long, mais l’é­tude du pro­blème, la prépara­tion, la pla­ni­fi­ca­tion. Pour cela, il vaut mieux s’a­dres­ser à des gens dont le métier est de com­mu­ni­quer, de réa­li­ser des films. Aussi, une agence conseil en audio-visuel sera plus qua­li­fiée à manier le lan­gage de l’audio-visuel. La pre­mière res­pon­sa­bi­li­té de l’a­gence est de trou­ver la meilleure solu­tion pour un bud­get et un besoin déter­mi­nés, le meilleur résul­tat qualité-prix pour son client. L’agence étu­die, conçoit et réa­lise le film en res­pectant les bud­gets, les délais. Elle coor­donne les divers tra­vaux en recou­rant à des spé­cia­listes com­pé­tents tout en assu­rant un contrôle per­ma­nent de la réalisation.

Une bonne agence fait béné­fi­cier son client de son expé­rience de pro­fes­sion­nel de la com­mu­ni­ca­tion, donc un meilleur rap­port qualité-prix du moment.

Le lan­gage du succès

Aujourd’hui la vidéo vient bous­cu­ler toute la com­mu­ni­ca­tion moderne. Quel mer­veilleux outil. A une époque où l’i­mage est reine, le film est bien le moyen nou­veau, ori­gi­nal et fort de com­muniquer. Mais rares sont les entrepri­ses qui réa­lisent des films pour amu­ser, pour diver­tir ou pour dis­traire. La fonc­tion pre­mière de la com­mu­ni­ca­tion en mar­ke­ting est non seule­ment de présen­ter, faire prendre connais­sance, mais de convaincre et de faire agir (ache­ter).

Dans ce domaine où on est quelque­fois déçu par rap­port à l’in­ves­tis­se­ment consen­ti, l’hô­te­lier qui veut légitime­ment obte­nir le meilleur résul­tat, a tout inté­rêt de pas­ser par un vrai profession­nel de la com­mu­ni­ca­tion qui sau­ra tra­duire – à un bon rap­port qualité-prix ­- son mes­sage en images qui à leur tour convain­cront et faci­li­te­ront la vente des pro­duits qu’il pro­pose sur son marché.

Ivan Falesitch
Professeur de mar­ke­ting à l’EHL.